“2008年美国总统竞选之际,参与大选的竞选人分别是巴拉克·奥*马和约翰·麦凯恩,最终结果以奥*马365票比麦凯恩173票选举人票拿下了44届总统宝座。面对财大气粗的希拉里·克*顿财团支持的麦凯恩,藉藉无名的奥*马当时是怎样以压倒性优势摘得Present桂冠?”

竞选照片

这是一个经典的总统竞选战略故事,很多MBA视他为经典商业case,那今天小F给大家来重温下这个故事。

2008年总统大选之前,巴拉克·奥*马一直默默无闻,不过是即将任满一届的伊利诺伊州的联邦参议员,他要面对的对手则是大名鼎鼎而且财大气粗的希拉里·克*顿家族。在竞选初期,奥*马就意识到如果采用跟希拉里一样的硬性竞选策略,就会不可避免地与希拉里产生正面交锋,而若做正面交锋,奥*马没有什么优势可言,其结果可想而知了。

早在2008年海外就已经较为流行大规模电子邮件风暴、电话营销、信件宣传、电视和电台广告等方面的推广方式,苦于资金缺乏的他,无法与希拉里抗衡。所以,奥*马没有选择这些传统的宣传套路,而是采用了一些与众不同的策略。

由于双方都有自己顶级的网络营销顾问团队,负责奥*马的顾问团队的是克里斯·休斯(Chris Hughes,Facebook的创始人之一,也是奥*马的网络战略军师),他这样说:”展开这场网络战的目的是让每个人都了解奥巴马及我们这个竞选团队的价值观,并且以一种尽可能简单的方式让大家加入到我们的队列中来。

另外在当时的具体做法就是:“我们开通了许多在线社交工具,为大家提供尽可能多的直接沟通渠道(比如电子邮件、即时信息、在线交流等),让任何人都可以方便地通过MyBarackObama.com 和 Facebook将我们的竞选信息广为传播。(换言之即独立站+社交媒体营销「SMO」)”

Obviously,这个战略达到了意想不到的效果,所有美国人都可以通过奥巴马的个人博客、Facebook页面(吸引了约580万名支持者)、Twitter(吸引了约45万支持者)、LinkedIn(约1.3万用户)和YouTube(约有2100万人次访问量)实现与奥*马的直接接触。跟这几个网站相比,其他的社会化媒体网站已经显得黯然失色,渐渐退出了历史舞台。

反观看另一位总统候选人约翰·麦*恩的网络咨询师,同时也是Connell Donatelli公司的首席网络战略家埃里克·弗伦奇曼,对整个总统大选期间各候选人的网络媒体使用情况发表了评论。2009年6月,弗伦奇曼在伦敦举行的「未来的数字营销」做了主题发言,他总结了麦凯恩失败的经验:“其中提到了奥巴马利用Facebook来赢得大选的成功案例:Facebook推出的”注册投票工具”帮助奥*马获得了300多万用户的支持,而麦凯恩只获得了61万人的支持。麦凯恩并没有通过Twitter与民众进行双向沟通,而只是单向地发布信息,换句话说,他没有倾听民众的反馈,而只是一味地向他们灌输自己的主张。”

最后弗伦奇曼认为「网络营销」是一个”伟大的平衡工具”,通过网络你只需要较低的营销成本便可以与竞争对手抗衡,甚至击败竞争对手。所以,我们进行社会化媒体网站营销的时候,必须引以为鉴。

看完故事大家是不是觉得很匪夷所思,为什么偌大的美国竞选竟然与网络营销能扯上关联? 没错,美国是网络发达的国家,自然而然营销方式也多种多样,奥*马的出奇制胜究竟是如何做到的?那么今天我们就来谈谈助力奥*马赢得大选的主角「集客式营销策略」。

何谓集客营销

集客营销定义

集客营销又名Inbound Marketing,是一种新型的数字化营销方法,主要是通过通过和有用的内容吸引潜在客户,并在客户购买行程的每个阶段提升价值。 通过集客营销,潜在客户可以通过博客,搜索引擎和社交媒体等渠道找到你的品牌。

简单点理解就是让用户主动找上服务商的方法集合,既然是让用户主动找上服务商,那么这一套集客营销体系理论框架是怎样的?

集客营销框架体系

集客营销框架体系

集客营销理论体系基于通过自然和有机的方式为你的企业带来销售顾客。与传统营销方式不同的是,与其在各式广告和宣传材料上进行大笔投入尝试来吸引购买对象的注意,集客营销更加注重赢得目标对象的兴趣,而这需要你创造优秀的内容提供并为他们带来有价值的目标对象,按照营销体模型之理论,具体地展示如何能针对拥有不同程度的产品和品牌兴趣的目标对象来高效地吸引他们。

那么,究竟该如何做好集客营销?

集客营销(Inbound Marketing)是什么?

集客营销方法论

上图已经搭建好相应的框架体系,集客营销理论框架的4个阶段(步骤)分别为:吸引转化闭合取悦。在每个阶段都有特定的集客工具和手段来帮助完成整个转化过程,关键在于你必须在正确的时间进行有针对性的营销活动—而此集客营销框架能很好地帮助你实现此过程。那么接下来就针对框架的局部进行拆解详细介绍,如下:

吸引 Attract

就像大部分的关系培育一样,集客营销的初步阶段便是吸引。作为一个企业,你希望吸引到能成为最终顾客的个体–在集客术语中他们叫做‘买家角色’。要捕获他们的吸引力你需要的是一个围绕高质量内容创造而具有针对性的集客营销战略,重要的一点是,你所创造的内容目标不仅仅是要吸引到你的买家角色,还需要令到他们作出行动并顺利过渡到集客过程的下一步:转化。

通过运用下面的手段可以帮助你有效地吸引到买家角色:

  1. 开始创建你的企业博客并坚持高质量的内容创造
  2. 在社交媒体上投入更多时间和精力
  3. 利用关键词合理布局网站内容
  4. 做好搜索引擎优化,优化你的网页

转化 Convert

成功吸引到你的买家角色之后,下一步就是通过销售线索培育(Sale leads)将他们转化成为营销合格的销售线索(marketing qualified leads, MQLs)了。培育销售线索从获取你企业网站访问者的个人信息开始,访问者的信息对于集客营销者来说是利润的来源—实现最终购买交易不可缺少的关键要素,但是成功获取每个访问者的联系信息并不是那么简单。

为吸引到你的买家角色并令他们提供个人信息,你也需要提供任何对方觉得有价值的内容作为交换—它们可以是电子书、白皮书、博客、线上研讨会等形式,作为营销者你可以使用下面这些工具令到此信息交换的过程更加有效:

  1. 内容召唤(Calls-to-Action, CTA)
  2. 登陆页面
  3. 联系人追踪

闭合 Close

在集客营销框架中的第三步便是闭合你的销售线索并将他们转化成为满意的顾客。因为此目标围绕客户这个过程往往需要销售和营销联合起来才能最大化实现目标,此过程结束时你的销售线索就应该转化成为‘销售合格’的线索并准备好对你企业的产品或服务进行购买了。

你可以利用下面这些途径帮助引导你的销售线索成为顾客:

  1. 案源计分(lead scoring)
  2. 电子邮件
  3. 营销自动化
  4. 闭合报告(closed-loop reporting)

取悦 Delight

最后在集客营销中你并不希望顾客进行一次购买之后就不回头了。为更好地建立品牌忠诚你需要持续通过线上的沟通和互动来取悦他们并令你的顾客相信他们对你还有价值—具有较强针对性的内容召唤、社交媒体互动、电子邮件和自动化的工作流都可以成为你利用的高效与顾客保持沟通的形式。满意的客户能最终为你带来更长的购买生命周期以及创造更多的销售机会。

以上四个环节是在整个集客营销中最为常见的营销实操方法,正所谓百川终到海,其归属都离不开搜索引擎优化,因此当集客营销遇上SEO这将会有怎样的化学反应?

集客营销与SEO优化的美丽邂逅

互联网促使商业也进入碎片化的时代,但幸亏有搜索引擎,搜索引擎是各种碎片化商机的收集器,不同潜在需求,以及需求不同阶段的潜在客户通过不同的关键词,如雨滴一样降落在我们的官网的不同产品和活动页面上。这些雨滴会白白流走还是会渗入网站变成滋养我们商业的甘露?

传统的搜索引擎营销相对粗放,即使一些很专业的搜索引擎代理商,给企业提供的服务也不过是通过关键词优化不断降低点击成本,更专业的搜索引擎代理商会同时为客户做网站的搜索引擎友好度提升,即SEO,但总体来说CPC(平均每次点击的成本)是衡量绩效的主要指标,但是我们都能看到,虽然有些关键词带来了很多流量,但是对销售却几乎没有贡献。

FUNION数字营销参考集客营销(Inbound Marketing)的方法体系来思考搜索引擎营销的正确方式。首先我们把网站设想国际机场的大厅,来自世界各国的旅客(不同类型的潜在客户)乘着来自其他各国的飞机(搜索引擎的不同关键词),降落在不同的跑道(Landing Page),并且透过签证(注册表单)确认其来客的身分。最后对入境的旅客,观光局便会针对不同的旅客,设计各种不同的优惠(Offer),一方面鼓励旅客进来,一方面鼓励使用者在国内消费。这就是搜索引擎营销2.0的操作手法,相对于1.0时代的搜索引擎营销,搜索引擎营销2.0更关注搜索用户着陆后的转化体验(UEO,下篇文章会介绍到),因此也成为“搜索引擎后营销”。

四个围绕搜索引擎营销的补充策略

1.用户体验友好度:着陆页面和网站不仅要考虑搜索引擎友好度,更重要的是关注用户体验友好度,过于简单或者过于庞杂的页面、以及视觉和内容没有可读性的网页很容易把客户拒之门外,有实践证明,好的用户体验能使着陆成功率提升5~10倍。

2.签证机制:签证的过程就是一系列的给潜在客户打标签的过程,ta从哪里来,ta在网站上访问了什么,通过这个过程,我们可以了解这个客户的需求,但我们还不知道他是谁,但我们可以在合适时机给出一个Offer(例如免费下载,优惠券,有奖调查等),利用表单或在线客服等手段捕获客户联系信息,这样我就既知道ta的需求,又知道ta是谁了。

3.平均每个销售线索:(即商机)的获取成本,从搜索引擎点击花费一路追踪到客户转化为一个销售线索,最后可以核算出每个销售线索的获取成本,这样我们就明确知道哪些关键词实际有效,哪些关键词只带来一些无效的流量。

4.商机管理:截止到获取到销售线索,搜索引擎营销还没有结束,大多数企业在获取到销售线索后,会指派给不同的电话或销售人员跟进,但是因为指派不及时错过了客户购买时间,或者在跟进后发现客户尚未到决定期而丢弃这条线索,事实上,即使不是有意的丢弃,受各种因素影响,例如销售人员离职,太忙而忘记了二次跟进、不知道存到哪里了等等,销售线索的浪费率在90%以上。所以企业需要使用信息化工具管理商机和培育商机。

以上就是FUNION数字营销讲述的关于集客营销(入境营销)的内容介绍,更多数字营销内容可以留言FUNION社区!

飞优数字营销主理人

Rapheal

飞优数字营销主理人

前腾讯智汇鹅数字营销负责人 ,10+年国内外数字营销服务实操经验,精通B2B建站及前端设计,擅长Adtech业务(SEO&SEM),曾服务腾讯等大厂数字营销增长业务,成功实现200+ROI效果。

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