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数字经济的营销4.0是怎样的?

经济合作与发展组织(OECD)称,数字创新能使各国紧密联系起来,共创可持续发展的繁荣局面。在麦肯锡( McKinsey公司给出的对经济影响最大的创新技术名单中,移动互联网人工智能、物联网、云计算、先进机器人、3D打印技术等赫然在列。这些数字技术已经有些年头了,但直到近些年多种技术相互融合,才使得其影响达到了最高点。

这些技术为经济的许多领域带来了变革,包括零售(电子商务)交通(自驾车)、教育(大型线上公开课)、社交(社交网络)等。但这样的技术同时也在打破关键产业的秩序并影响行业巨头。 Boarders(连锁书店)和 Blockbuster(Vd租赁)这样的零售巨头都受到了各自领域数字技术入侵的冲击。这些数字化企业,也就是亚马逊和 Netflix(网飞),如今已经是行业内的翘楚了。有趣的是,曾经是人侵者的企业也可能难逃这种冲击。苹果公司的 iTunes曾经成功地靠着线上音乐零售模式冲击了音像实体店的产业模式,如今却受到了 Spotify的流媒体商业模式的冲击。

2010年左右苹果在音乐版块的盈利达到最高峰之后一直在下降。苹果在2015年年中时决定打造自己的流媒体服务—苹果音乐,以期对抗 Spotify的冲击。面对一浪高过一浪的新兴技术,大多数用户的态度是喜忧参半的。人工智能在带动生产的同时,也带来了失业的忧虑,3D打印技术打开了加速创新的、充满无限可能性的大门,但也可能被错误利用,比如说用来制造枪支。麻烦最大的也许要数移动互联网了。

移动互联网带来了点对点的连通,用户相比过去了解的信息更多,决策也更加明智。但来自埃塞克斯大学的普日贝尔斯基( Przybylski)和韦恩斯坦( Weinstein)的研究表明,手机可能会影响人际关系。研究表明手机能让人的注意力脱离所在的环境,而且人们总是觉得可以通过手机联系到更广的网络,这让他们很难与周围的人产生情感联系。因此随着经济向数字化转移,用户期待的是一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。而在这段向数码时代的转型适应期中,我们需要一种新的影响方法来引导营销人员驾驭并平衡新型技术。

现在我们谈谈营销4.0的概念,营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中,仅仅依靠数字交互是不够的,事实上,随着世界的网络化,线下交互代表着截然不同的特性。营销4.0也结合了风格和实质。诚然,随着技术的迅速革新,品牌的灵活性和适应性意义重大,但其实体的特征却变得愈发重要。在一个日益透明化的世界中,真实是企业难能可贵的财富。最后,营销4.0利用了机对机连通性和人工智能来提高营销效率,利用人对人连通性促进用户的参与。

从传统市场向数字市场转变

从细分和选择到用户社区确认机制

传统意义上,营销的起始点通常是市场细分,即根据客户的地理、人口、心理和行为特征,将市场划分为同质的群体。市场细分后通常进行目标市场选择,即挑选品牌心中契合的、有吸引力的一个或者多个用户群。细分和选择都是品牌战略中的根本部分,使资源分配和定位更为高效,并帮助营销人员为不同的客户群体提供不同的产品和服务。但是,细分和选择也证明了这种客户和企业之间的关系是垂直的,就像猎人和猎物的关系一样。细分和选择是不征求客户意见的,来自营销人员单方面的决定。客户是决定市场细分群体的变量,其参与仅局限于市场调研时的信息输入,这种输入通常领先于市场细分和选择的进度。用户作为目标,常常受到无关信息的打扰和冒犯,许多人将品牌发送的单方向推送视为垃圾短信。

在数字经济中,用户同各个垂直社区的其他用户形成社会互联。在今天,社区就是新的市场群体,而不同于其他群体的是,社区是用户在自我定义下形成的。用户的社区不受到垃圾信息和无关广告的影响,事实上,它能抵制企业强行闯人社区关系的企图。

品牌想要与社区的用户有效交流,就必须请求许可。塞斯·高汀提出的“许可市场”理论,围绕着请求用户许可进行营销信息推送这一观点展开。但是,品牌在请求许可时应该是真诚的帮助者,而非带着诱饵的猎人。同脸书上的机制一样,用户可以选择“确认”或“忽略”好友请求。这展示了用户和品牌间的水平关系,然而有很多企业仍然可以采用原有的细分、选择和定位策略,前提是其营销过程必须是透明的。

从品牌定位和差异化到品牌特质和品牌密码解读

传统意义上,品牌是名字、标志和标语等一系列内容的组合,是品牌产品和服务相互区别的手段,也是公司品牌活动中产生的价值的载体。近些年来,品牌也成为品牌服务用户体验的一种体现。因此,由于企业活动的方方面面都与品牌有着密不可分的关系,品牌就成了企业战略的平台。

品牌的概念与品牌定位密切相关。自20世纪80年代起,品牌定位就成为客户心意的攻坚战。想要实现品牌的成功,就必须有清晰和持续的定位,以及支持定位的差异化标准。品牌定位是营销人员为赢得用户心意,做出的具有说服力的承诺。想要展示品牌的真实特性,赢得用户的信任,营销人员必须保守这种承诺,用差异化的营销手段巩固其承诺。

在数字经济中,用户如今可以衡量甚至审视企业所做出的品牌定位承诺。由于社交媒体兴起所产生的透明性,品牌无法再做出虚假且无法证实的承诺。品牌可以随意地自我定位,但前提是必须具有服务社区的意识,让品牌定位优先于公司定位。在今天,过去那种传统的依靠重复持续的品牌认证和定位,已经不足以实现成功了。随着新型技术的出现、产品周期的缩短和趋势的迅速变化,品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如。然而,这其中不该变化的,是品牌的特性和密码。品牌特性是品牌存在的理由,只要品牌的密码能岿然不动,其外部的特征就可以随意变化。举例来说:谷歌和MTV有着数不清的品牌变体,谷歌称之为“涂鸦”,而谷歌和MTV这样的品牌仍然能在变数中巩固统治地位。

从售卖“4P”到商业化“4C”

市场营销组合是计划提供给客户的内容和途径的经典工具。它有四个P因素:产品、价格、渠道和促销。产品通常基于客户需求和市场调查进行研发,企业控制着品牌决策中从概念到
生产的大部分环节。企业结合成本、竞争和客户价值等方面的定价策略,为品牌定出一个合理的价格。而在客户价值定价过程中,用户的购买付费意愿,是用户与定价环节的最大联系。当企业决定了所提供的内容,即产品和价格后,就该决定如何实现—渠道和促销。企业需要确定产品分销的渠道,让用户获得可行方便的购物体验;还需要采取广告、公关和促销手段,将产品信息传达给目标用户。当企业将营销组合的四个要素合理地设计和结合后,用户就会被产品价值主张所吸引,产品的销售也就变得更容易了。

在互联互通的时代,营销组合的概念变得更加需要用户的参与。4P元素的营销组合如今应该被重新定义为4C元素——共同创造、通货、公共活动、对话。

在数字经济中,共同创造是一种新产品开发的战略。通过在创意阶段使客户参与其中共同创造,企业能提高产品开发的成功率。共同创造还使得客户可以定制个性化的产品和服务,并创造更高级的价值主张。

数字时代的定价也在从标准化逐渐迈向一种动态的状态。动态的定价是根据市场需求和能力设定可以变化的价格,这种手段在住宿和机票行业中已经应用了很久。但技术的革新也将它代人了其他的行业中,比如线上零售商就通过收集大量数据,实现大数据分析,为不同用户提供合适的价格。有了动态定价,企业可以根据购买历史、购物商户位置和其他用户信息为不同用户定下不同的价格,从而优化产品盈利。在数字经济中,价格就像通货,根据市场需求不断地波动。

渠道的概念也发生了变化。在分享经济中,最重要的分销概念就是人对人分销。 Airbnb、优步、 Zipcar和 Lending Club这样的企业分别改变了旅店、出租车、汽车租赁、借贷等产业,为用户带来了来自其他用户的获得产品和服务的便捷渠道。3D打印技术的兴起将在不久的将来极大地促进这种分销机制。想象一下,客户想要购买某种商品,只需等待几分钟就能看到3D打印的商品摆在面前。在互联的世界中,客户对于产品和服务的需求都是即时的,这只有通过用户个体间的高度连通才能实现,而这一点也正是公共活动的本质。

促销的概念在最近几年也在不断变化。传统的促销一直是单方面的活动,也就是企业向用户推送信息。而在今天,社交媒体的蓬勃发展使客户可以回应这些单方面的信息,让他们与他人交流这些信息。猫途鹰和Yelp这样的用户评分系统的出现,为用户提供了平台,让他们彼此交流和评价自己接触企业如果有了互联的4C营销组合,就更可能在数字经济中存活下去,但销售的模式也要改变。传统情况下,客户是销售技巧的被动接受者,而在互联的世界里,双方都必须积极地积累商业价值。客户的参与程度越高,企业的商业化对于客户来说就越透明。

从客服环节到合作用户关怀

在购买前,客户被视作目标,而一旦他们决定购买,在传统的客服活动中他们就变成了上帝。

而转向客户关怀的视角,企业对客户就一视同仁了,他们不是以服务为目的,而是通过倾听、回应和持续地跟进双方关注的内容,表现对客户的真切关怀。

在传统的客服关系中,客服人员有责任根据严格的规章制度和标准的操作规程完成客服服务。这种情况常常让客服人员在面对有争议的事项时进退两难。在互联的世界里,合作是客户关怀的关键,当企业邀请客户使用自服务设施参与进程时,就会产生合作。

整合传统营销和数字营销

数字营销不代表要取代传统营销,相反,两者应该在客户,路径上相互补充,发挥共存作用。在企业和客户交互的早期阶段,传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要作用。随着交互的加深,随着用户对企业关系需求的加深,数字营销的重要性也在加深。数字营销最重要的角色就是引发购买,赢得拥护。而由于数字营销比传统营销更容易问责,其关注点就在于产出,而传统营销的关注点在于引发客户交互,如下图:
数字营销转变

营销4.0的本质就是意识到传统营销和数字营销在促进用户参与和获得用户拥护的过程中角色的变化。更多数字营销内容请留言FUNION数字营销!

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