最(很)近(明)又(显)开(内)始(卷)接(开)活(始)了,负责易仓官网整体的2.0改版,这已经是第二次改版了,整体的目标很明确,搭建一个“有颜有料”的营销型站点。说的有点空泛,有颜有料具体表现在:

  1. 网站整体的视觉美术设计言简意赅,大气美观,符合ToB营销业务性质;
  2. 网站整体的退出率降到40%;
  3. 整体的网站转化率提升到4%;

为什么要设定这样的目标,其实背后的逻辑主要在于目前1.0版本的网站流量已经到瓶颈,从Q1到Q2的数据来看,整体流量数据没有特别明显的指数级增长,尽管活动按部就班举办有部分程度的拓量加持,但是没能够在官网层起到明显的转化效果,因此基于此种疲软态势我们需要重新针对产品定位进行全新改版升级。

总算是有一个冠冕堂皇的理由了(just kidding),但是涉及到这个牵一发而动全身的大项目究竟该怎么实操呢?在这里,借此机会给大家简单介绍下改版需要做哪些基础工作,且听我徐徐道来。

B2B网站改版到底该怎么做?

改版前的准备

协同

俗话说的好,思考大于行动,效率提高最快的方式在于协同,而非分工,在决定做一件事情之前,需要先全盘思考,了解清楚整体的背景及细节,改版整体的关联方是比较复杂的,上升到公司层面这是一个面向集团性质的事情,所以马虎不得。我们先看看几个常见的情形:

情景一:开发或者产品部门主导

官网由产品或者开发部门主导的,这种情况很常见,此种项目最后交付的结果上看都是工程师思维比较明显的,举个例子,比如官网首页的TDK设置问题,大部分的标题直接就是写公司全名,试想,在一个还未问世甚至都没有任何声誉的品牌能够让用户直接知道你的全称吗?可想而知,这种类似的情况是比较多的,最终到了交付环节给到业务层,业务层用起来不顺手同时也打不到想要的预期效果,最后双方干仗了。

情景二:官网直接由市场部完成

第二种情况也是目前B2B企业的主流,这种情况下的官网自然是符合市场趋势的,但是在整体产品表达上还是有部分不足,比如在产品力的描述及解决功能上,这种表达是有一定误差的,举个例子:介绍拍照相机

市场端:美颜神器

产品:五重美颜+菱形四摄,骁龙712

这基本上是大部分市场及开发常见情形,市场主要习惯介绍笼统的概念,不能做到聚焦,而开发及产品正好相反,过多强调参数及硬件,试想下,上线后的这些内容给到用户,你觉得他们的感受会如何?

情景三:官网直接由外包完成

这种情况也是比较普遍的,外包的水平也是参差不齐的,就看项目负责人有没有一双慧眼,但是整体而言外包的职业素养及技术实力还是比自有的团队实力要好点的,当然这里不是要推荐一定走外包,因为外包的核心点在于这个case能不能挣到money,所以前期的评审及需求评估会显得异常重要,外包的整体实力表现较好无外乎以下几点:

  1. 专业的文案团队,过往的产品价值及包装有成熟型的解决方案及方法论;
  2. 技术团队,还是其专业实力,有成熟的解决方案可以供你参考,涉及的技术难题可以分而治之,有成熟的不同类型的参考案例。

那是不是一定就得全部外包来做呢?非也,这里就再来说说如何由市场部主导做一个符合业务需求同时满足营销需求的网站?

以负责过的官网改版项目为例,具体的背景不做过多陈述,官网改版是一个涉及到多方的协同工作,主要的关联部门就是:市场部,产品部,研发部。从项目阶段上看,研发属于末尾端了,前期工作不需要让开发接入这里不做过多说明,主要是说说市场与产品之间的协同关系。 与其说改版是不同职能的人完成的,从流程上来看不如说是两个部门的协同共创,为什么这么说,看下官网开发的项目流程:

需求(调研后)——评审——确定方案——设计——开发——测试——上线及交付
B2B网站改版到底该怎么做?

市场部:项目的开端,负责提交需求,包括文案内容的输出;

产品端:负责提炼产品价值点,原型设计;

UI:负责所有官网页面的视觉设计和页面设计,当然有些视觉设计不一定会由UI设计师完成(可能还会存在视觉设计师);

开发:负责技术方案架构及前后端开发;

测试:前端和后端测试,走查文档反馈,一般是由UI设计给出,也有一种情况是有测试专员完成,视情况而定;

整个环节中最先需要关注的是市场和产品之间的拉通和协同,前面已经聊过,大部分产品及市场端容易出现的矛盾在于对产品价值的梳理,双方都是各执己见的,不能达到一个平衡状态,所以在对外输出过程中会出现用户迷茫的清形,因此解决好这一问题是关键,因此这就需要说下PMM(产品市场经理)(不清楚PMM的可以点击左侧关键词看下这篇白皮书报告,有介绍PMM的职责及范围)的重要性了 ,目前在新兴的B2B型SAAS公司都有比较全面的组织架构,在产品与市场之间有一个新的角色——PMM,他们主要的职责就是市场与产品之间拉通,形成一个友好互通的桥梁,将市场的语言转化成产品语言,让产品部门更好体会前端市场用户的需求动向,同时也能将产品的核心价值能提炼转化为市场前端用户能听得懂的市场语言,简言之,做的是市场与产品之间的翻译官角色。这样就能在需求上解决信息不对称的问题。

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梳理URL

为什么要进行梳理URL链接,这是大部分市场部容易忽略的地方,因为改版涉及到几种类型:

改变URL链接结构和不改变URL链接结构,这里可能不好明白,举个例子:比如老网站有一个栏目结构,对应的连接是

https://你的域名/news

,其下还有不同的子分类,每一个分类都有相应的文章详情页面,这里的问题是什么呢?就是说若网站改版需要重新换域名,那就需要进行替换,这个倒是很好解决,另一种情况就是,要改变这个类的URL地址,需要嵌入新的层,如下图:

B2B网站改版到底该怎么做?

我在a,b,c3类前套一个news的频道页,也就是说原先的URL地址由:

https://你的域名/a/1.html

变为 

https://你的域名/news/a/1.html

这就需要技术通过重写规则,利用正则式改写,若没有收录的还好,若是收录那就需要重新在改变整体链接对应规则,否则就容易出现流量下滑,这就得不偿失了,所以改版是一个非常复杂的事情。当然,若是有一个SEO经理或者资深SEO工程师也是可以将这个问题解决的。

处理好整体的一些SEO细节之后我们可以开始下一个环节,那就是输出原型阶段。

画原型

整个最为核心的是前期的需求调研,需要进一步了解整体网站服务的用户群体是哪些?无外乎以下几类:1.非专业型用户。这类往往以招聘者及投资者人士居多,他们需要了解整个企业的基本介绍。2.专业型用户。这分类两小类,第一种是专业泛投型,主要表现在对网站内容的跳读,只看对自己感兴趣的内容,另一种就是专业型潜读,主要表现在对网站的深入互动,潜心研究及阅读网站的内容,一般网站能保持与这类的用户同频那就是在行业做的很好的站了,这也是网站的目标用户群体。
了解自己的网站是服务于哪些用户类型,那基于此可以针对性结合前期调研的内容进行网站页面结构的策划,常规的设计模型:

B2B网站改版到底该怎么做?

以首页为例,我们通常了解一家企业,主要看其首页及导航结构就知道他大概是做什么的了?为什么这么说,因为企业的官网首页好比一个人的脸面,通常首页要表达的内容应该是最为清晰及结构化的,所以按照上面的分析框架,我们需要在首页按照此逻辑进行设计:

What:我们是做什么的

首页的开篇需要表达自己的价值主张,我们是做什么行业的?通常会利用焦点图来进行设计表达自己的核心价值观点或者自己的品牌调性。

Help:我们为你解决什么

这个板块一般会根据自己的家产品的核心优势进行设计,通过直观的图文进行表达,让自己的产品的价值点与用户形成关联,常见做法可以是挖掘产品的业务痛点,通过直接痛点采取针对性的解决方案,在页面组成部分中可以是2到3个板块进行解释说明。

Trust:凭什么相信我们

此区块的设计原则是解决用户的不信任感,ToB营销与ToC完全相反,不会因为兴趣而产生购买,与其本身的决策周期长有一定的关联,因此我们需要做的是利用自己的产品服务的Case进行教育,打消用户的疑虑,让其能够产生一定的品牌从众心理。除了相应的头部案例剖析之外,还有一定程度上的技术奖项(有含金量的奖项)这些都在一定程度上能实现与用户沟通的最小解释成本。

Do:行为号召

这是最后一个环节了,前面3个部分做好后自然而然用户就会主动与我们产生联系,因此我们需要提供为用户留资的入口,往往这也是衡量一个ToB网站做的好与不好的一个标准体现。当然CTA的设置也不是随意设置的,也有一定的规律,这里不做解释,后续后再跟大家进行探讨。

前期的基本工作做完之后,都会配备有相应的文档及项目计划书资料共参与方了解,但是在整个项目推进及汇报过程中有些人员是看不清楚的(比如:老板等),因此我们需要将整体的方案能自己开口,直白点讲就是用图说话,准备前的工作是基础,原型是能够做到将你的方案与想法最快速传递给需求方的,因此大家要学会用工具画好原型,原型表达方式可以是简单的低保真线框图,也可以是高保真的UI输出图,这里没什么特别需要讲解的,更多的是培养设计的品味,可以多参考优秀的网站设计。我简单贴出几张我的原型设计:

B2B网站改版到底该怎么做?
B2B网站改版到底该怎么做?

产品功能原型设计demo

B2B网站改版到底该怎么做?

关于我们原型设计DEMO

这里只是截取部分的原型,由于涉及到项目的机密性就不一一说明了,总的说来官网改版是一件非常复杂的事项,一招不慎满盘皆输,我能送给给位的就是一定要慎重,慎重,再慎重!

若是需要单独了解网站页面文档如何撰写,或许该篇文章对你有一定的帮助!

希望这篇文章能给大家带来点思考!需要官网策划建设的可以小窗飞小优

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飞优数字营销主理人

Rapheal

飞优数字营销主理人

前腾讯智汇鹅数字营销负责人 ,10+年国内外数字营销服务实操经验,精通B2B建站及前端设计,擅长Adtech业务(SEO&SEM),曾服务腾讯等大厂数字营销增长业务,成功实现200+ROI效果。

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