营销自动化
营销自动化的昨天,今天与明天,本文将针对营销自动化的历史、本质及如何评估营销自动化进行3个方面的剖析与诠释。

昨天

营销自动化出现之初,主要是解决效率问题,其最早出现在电子邮件营销的场景里。一口气发email给一堆人,大家有些人回复,有些人没有。所以1992年前后,出现用程序自动化的检查客户的后继行为,自动触发预设的后继动作的产品销售人员面对大量线索逐条跟进时,大部分线索其实无效,或者需求不匹配,或者不是联系客户最合适的时机。营销自动化通过采集客户在交互过程中的行为数据,极大程度上自动判断出匹配度和活跃度,然后通过和CRM的集成,快速为销售提供这些关键信息,提示最值得跟进的潜在客户,提高销售效率面对大量潜在客户,与其让销售来从早到晚重复性的跟进培育,不如结合内容营销,由营销自动化来大规模培育,直到系统判断出关键时刻,再通知销售跟进.

今天

发展到今天,营销自动化已经不仅是一个效率工具,也成为大规模运营客户时必备的基本能力。

当数字化生活和工作已经成为常态,数字营销不能再被看作是营销领域内的一个子集。正确的姿态,是在数字化的世界里营销。相应的,营销自动化也早就被扩展到了客户的全触点和全生命周期,并协同企业的内外生态体系沟通客户。

自动化的概念很宽广。从最早由电子管构成的最简单反馈系统,几行程序代码构成的重复执行系统,到超人工智能(Artificial Super Intelligence)系统,这些都是自动化系统,但系统的复杂程度,以及对应的能力,近似一颗沙粒和一个行星之间的差别。今天的营销自动化,大多还处于重复执行阶段,但有很清晰的迹象在朝着弱人工智能系统(Artificial Narrow Intelligence)的方向迅速演进。

可以和最近备受追捧的RPA(Robitic Process Automation)做个比较,RPA是替换手工工作,比如财务单据的处理,这些工作,虽然效率低下,但靠人工也能完成。当面对海量消费者,面对各式各样的数字化的触点,面对大规模千人千面的崭新可能,面对不间断营销(Always on)甚至实时营销(Realtime Marketing)这样的全新的客户沟通模式,面对企业内部总分支组织结构以及外部生态体系下的复杂内外协同,面对敏捷营销运营所必须的快速迭代和解耦业务技术需求,人肉完全没有可能,只能通过自动化手段才能做到。

同时,今天的营销自动化,已经开始涉及到各种自动化分组,程序化创意,大规模A/B测试和自适应优化等新的能力。尤其当面对海量消费者和高维度的客户画像信息时,可以提供超出人脑的策略优化能力。

本质

营销自动化的根本价值,是在一个由大量触点组成的复杂客户旅程上,让无人照顾的客户得到照顾,让得到照顾的客户被服务的更好。

依赖性

需要注意的是,在沟通的“三讲”(对谁讲,讲什么,怎么讲)里,营销自动化对应其中的“怎么讲”。营销沟通的工作,无法通过营销自动化单独完成,一个营销自动化的应用依赖于以下三块:

  • 数据:主数据,全渠道行为数据,画像数据
  • 内容:全渠道所对应的各自不同的内容和交互形态,内容得持续产生数据以渐进式画像,同时内容得消费数据以达成千人千面
  • 分析:洞察到执行的闭环(其中,洞察指用户画像和细分策略,执行指内容和自动化的组合策略),以及在这个闭环上的快速持续优化迭代

所以不存在单独的营销自动化应用 – 或者部署单纯的营销自动化,无法摆脱这对三个要素的依赖性。

如何评估营销自动化产品

恰恰因为巨大的依赖性,企业自建营销自动化能力,往往得不偿失。哪怕针对微信一个触点实现营销自动化,也需要集成微信生态里一堆内容(公众号,图文,客服接口,小程序,优惠券,Marketing API,TDC,等等等等),也需要提供相应的客户数据管理,也需要考虑相应的洞察到执行的闭环能力。算了,找成熟产品吧。

市面上存在不少营销自动化工具和产品,评估这些产品并作出选择,严重取决于企业面对的业务复杂性。

业务复杂性,主要由两个维度决定:营销触点,客户生命周期内的营销场景

营销触点首先决定了行为数据采集的复杂性。微信还好,感谢腾讯的开放态度,目前市面上的包含营销自动化的产品,大多支持微信,微信基本取代了EDM在北美的位置,或是APPs在印度的位置。涉及到网页或者APP端的行为捕捉,产品就得具备相应的SDK埋点能力。如果涉及到投放、交易和权益、线下、重要的外部营销平台,这种情况下,一般都需要考虑产品内CDP的存在和能力,考虑整个产品的灵活性、扩展性和开放性,同时营销自动化的自身能力(是的,营销自动化的实现,有深有浅)也开始成为关键,开始涉及和营销场景相关的评估。
简单的重定向场景(Retargeting,比如访问者重定向,购物篮重定向,等等),对自动化的要求不高,产品可以响应客户的行为事件并触发下一步行为就可以了。产品的实时性可有可无,有没有大数据基础设施也无所谓。
如果希望搭建出任何和不间断营销甚至实时营销有关的场景,只能单步执行的营销自动化产品就不适用了,产品必须支持复杂流程能力,这种能力往往被成为Journey Orchestration。
如果涉及到实时响应的场景,或是需要处理超过几十万的用户沟通的自动化,那营销自动化背后的大数据能力,主要和流式计算相关,就成为关键评估标准。

简单总结

营销自动化产品评估的若干要点

  1. 配套的CDP和数据管理以及内容交互之间的集成完整度
  2. 复杂流程能力配合Always On时需要考虑到的种种复杂性支持能力
  3. 实时性大数据支持 产品的灵活性、扩展性和开放性:灵活性指可以通过配置完成需求的适配,扩展性指可以在产品内部完成功能的增加和修改,开放性指在产品外部完成系统间的集成和补充
  4. 智能化支持程度,功能越完整的产品,费用一般都越高。企业评估营销自动化产品,出发点还是自身业务需求。

本文转载自知乎《什么是营销自动化?》

以上内容就是小编为大家整理的有关营销自动化的昨天,今天及明天,更多数字营销内容请持续关注FUNION数字营销,有更多营销问题请在数字营销社区提问并留言.

飞优数字营销主理人

Rapheal

飞优数字营销主理人

前腾讯智汇鹅数字营销负责人 ,10+年国内外数字营销服务实操经验,精通B2B建站及前端设计,擅长Adtech业务(SEO&SEM),曾服务腾讯等大厂数字营销增长业务,成功实现200+ROI效果。

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